成功WEB网站盈利的7步走（一）——思想准备（二）——明确目的：(三)--了解消费者:（四）——构建商业模式:（五）——建立结构的思维方式和方法：（六）——实施和验证（7）——PDCA ：
（一）——思想准备：
由于工作原因，笔者有幸接触到各种各样WEB商务，并一直注视着他们的成长。意外的是，从整体而言，事先真正进行过严谨的思考的WEB商务并不多。当然，其中也有很多WEB 商务，都是经过准确的论证和严谨的计划，并被认真执行，直到成功。但是，特别是在很多中小型企业，笔者看到更多的是那些散漫的、欠缺思考的失败WEB商务。
一个网站，应该按照以下的流程进行制作：
确认，最开始的网站方案被提出的时候，是否进行过市场调查？
是否思考过商业模式？ 通过网站，普通访问者成为顾客的步骤是什么? 针对“3“的各个步骤，是否建立了具体应对计划？ 以上各点是否被忠实执行？ 保本点在哪里？是否有一个具体的预期？ 网站的主要对象是谁，是否有明确？ 确认，整个构思是否存在自己没有想到的漏洞？ 明确网站的成长方向。 要做到“成功WEB商务”，必须反复思考这些要点，并一步步完善网站的计划，这是非常必要的始点。当然，也绝不可以把这些工作完全交给外包公司，因为，作为网站的经营方，必须明确，有自己特色的网站的具体需求。 哪怕是只有一个简单的网页，也要把它当做一个“项目”来认真对待。 通常的商业模式下，一旦新的项目被正式确立，将会认真、严格的做出预测从获得新顾客所需要的支出，甚至到收支的模拟，WEB商务也是如此。不过笔者认为，有些时候，网站被作为一种顾客的有效工具，常常被轻视。 “成功WEB商务”，首先必须超越项目本身，要有一种高回收的前列意识，能做到这一点，要做什么就变得清晰了。 而最重要的是，首先要放弃自身陈旧的观念和固有的思考方式，这一点至关重要。因为，实际情况中，网络用户是无法预期的。特别是没有过WEB商务方面成功经验的人，需要特别注意。你所作出的判断，并不总是正确的。请记住，失败的WEB商务，往往就是受到“传统意识”的局限所致。 这也是很多人容易陷入的误区，包括像笔者这样的专业人员，也要时刻提醒自己不要被个人的固有思考意识所局限。综上所述，仔细思考每个问题，并认真反思。如果能够做到这一点，你将会向“成功WEB商务”迈出重要的一步。
（二）——明确目的：
围绕“成功WEB商务”的第2步——明确具体目的进行讨论。
假设，以现公司有一个商品需要在网上销售为例。 要问目的是什么？“卖得越多，挣得越多。”很简单，也是最根本目的。但是，单凭此过于简单和抽象。依照实际情况，再进一步具体、精确的向下分析，尝试考虑如下几点。 例如，对象商品的销售面对以下情况： 1.销售圈过于狭窄，希望通过网络扩大销售范围； 2.虽然销售量不错，但是利润太低，希望通过网络，直接向用户销售； 3.业界同行都已经展开网络销售，希望跟上其他商家的步伐。 如上几点，明确了理由，需要再进一步向下分析。 例如，针对于第一个理由，有了如下的疑问： 1.市场中其他公司的相同商品，他们的人气如何？ 2.跟竞争对手产品相比，自公司产品有哪些优缺点？ 如果得知竞争对手的产品更受欢迎，并且，其适合网络销售，或至少已经在网络销售成功的可能。那么跟竞争对手公司产品的优劣分析，可以考虑以下4要素： 1.价格是否合理； 2.商品构成、性能等是否过硬； 3.从购买到消费者拿到产品，整个流程的流畅性哪一家更好； 4.销售方式、付费方式以及送货方式跟对手相比是否具有优势。
消费者在想要的时间，以想要的方式，以理想的价格购买想要的商品。所以，商品、价格、时间、方法这4要素中，最低需要在3个方面优于竞争对手。如果只有2个要素占有优势，2-2结果是0，中和之后并没有任何优势可言。所以，如果在网络销售成为赢家，最低限度，需要重新考虑以上4要素中至少有3个要素跟竞争对手相比，是否存在优势。
到此，从最初的目的到深入思考，在头脑中，模糊的WEB商务的概念，应该已经一点点变得具体。那么，如果单说网络销售，并继续深入，就必须思考一下问题：
1.网络商店的消费者，与现实商店的消费者有什么不同? 2.网络商店的具体消费对象是什么样的人群? 3.目标消费群体，平时多聚集于何处？有什么样的倾向？
的确，明确具体目的之后，目标消费人群也就变得清晰，也就是“明确目标消费者”——这是笔者下一步要讨论的内容。
根据消费人群的不同，广告宣传、销售以及客户管理等步骤，全部都会有很大的不同。 (三)--了解消费者:
成功WEB商务“的第3步——看透对手，也就是明确目标人群。如果没有做到这一点，无论作出多么优秀的网站，最终都不会达到预期效果。无法转化成消费的访问，再多也是不会产生实际经济效益的。所以，网站的最终目标人群到底是谁，一定要考虑清楚。
目标人群是什么样的人，具有什么样的活动特征、在想什么、需要什么？有什么难处？我们自身拥有什么样的物质，可以提供给他们什么？
只有制御这些信息，并能够正确进行彼我分析的人，才能够成为WEB商务的成功者。特别是当存在于庞大的英特网世界中，笔者通过排除偏执和固有观念，经历过很多沉痛的教训之后，感悟到的。英特网用户的行为、目的，决不会跟某个人的主观意识相符。所以，在确定目标的时候，绝对不要参杂个人观念。根据客观数字的统计信息，进行合理的分析是至关重要的。
首先，如果已经拥有一个网站，短时间内先不要实行新的计划，而是把主要精力放在分析访问日志上。最短3个月，可能的话提取1年的数据，平均每月的访问量为多少？最受欢迎的内容是什么？都有什么样的关键字被查询？从什么网站被访问？从什么页面进入又从什么页面离开？是否是按照预期顺序进行的访问？各个网页的滞留时间是多少？等等。
如果把这些数据统计出来，访客的活动指向将会很清晰。在这里请注意“跳出率”。所谓“跳出率”就是，只访问了首页之后，不访问站内其他内容，马上就移动到其他网站的访问比率。如果这个“跳出率”很高的话，证明，网站内容的目标人群，跟实际访问人群是不相符的可能性非常大。
接下来，让我们在进一步思考一下，关于目标人群。如果还没有网站的读者，可以从此开始：
购买自己商品的人属于哪一类人群？
这些人群都聚集在何处？ 这些人群大多数具有什么样的兴趣爱好？ 这些人群有什么难处？
根据上面的各个项目，试着每一项都写出100条。当理清这些问题关系的时候，新的市场就会呈现在眼前；对于想象的目标人群的理解，也会加深。在这中间，再抽出最重要的就可以了。关于这些内容，笔者在自己的《IT策划的四方山谈话》(*)中，作了比较详细的叙述，有兴趣的读者可以参阅。
（四）——构建商业模式:
购入权和购入券
成功的公司必然有其自己的成功的“赢利结构”。
在目前全球性的经济危机的大环境下，一个没有一定营销水平的业务员，想要提高营业额，将会非常困难。可是，让所有员工都具有较高的营业能力亦是非常困难的。所以，营销结构变得非常重要，也就是“商业模式”。如果能够构建、营造强大的商业模式，那么，就不需要依存某一个业务员的营销能力，只需确定营销手法。几乎成功的公司，都有这样的共通点。
同样的道理，运用到WEB商务当中，让我们考虑以下几点：
1.对于己方制定的企划方案，对方(用户)是否有强烈的执行欲望； 2.进一步说，是否有创造这种欲望的结构。 作为成功的重要条件，也就是激发对方“必然动机”的条件，可通过如下两点实现： 1.提供“如果没有，将会很麻烦”这种激发强大购买欲(而且无法替代)的商品； 2.顾客呈现为，没有不买的理由、没有判断必要的状态。
这可能有点让人难以理解，笔者在这里举一个成功的案例。制造、销售护具等医疗用品的DAIYA INDUSTRY股份公司(总部位于日本冈山市)其下经营一个称之为D-Friends.net的网站。此网站是针对于日本的医务人员，以收费会员制度提供医疗信息的门户网站。会员都是其公司的顾客，也就是日本全国从按摩院到诊所、医院的各个医疗机构。根据这个网站的商业模式，让我们试着讨论一下前面所讲的“必然动机”。
第一,“提供‘如果没有，将会很麻烦’这种激发强大购买欲(而且无法替代)的商品”，其次，就是没有不注册成为会员的理由的运营结构。此网站提供一种《医学信息视频服务》。此服务中，现役医师对于各种疾病，依照最新的医学界的各种理论，进行详细、易懂的解说。并且，这些内容可以直接在网络上浏览。其公司的一名从事接骨院工作的用户说，自己不是“医师”，像这种可以学习现代医学知识的机会，虽然很少，但几乎在每天的诊疗中，都要遭遇例如现代医学的整形外科的疾患，非常想了解这些医学信息。这就是体现了很强烈的动机。
但是，如果只是要浏览上面所说的视频内容，很难成为每个月都要交纳会费的必要条件。在这里，第二个理由开始登场。就是，向此网站缴纳会费的会员，发放相同价格的DAIYA INDUSTRY公司商品的“购入权”。对于网站的会员而言，护具等医疗产品，无论经过什么途径，总是要买。跟会费相同费用的“购入权”，对会员们来说会费形同与免费。也就说不买(不注册网站)的理由几乎为0了。结果就是，用户每个月都缴纳会费，并获得DAIYA INDUSTRY公司相同价格商品的“购入权”，并购买商品。对于DAIYA INDUSTRY而言，每个月的会费直接成为其商品的营业额。同时，会费月月交，又提高了顾客的回头率。
也就是说，此种商业模式，将方便顾客放在第一的同时，又促进运营公司的核心业务的结构。可以说是一种优秀的双赢的商业模式。这只是其中一例，构建商业模式是“成功WEB商务”的重要步骤之一。
（五）——建立结构的思维方式和方法：
在这里所说的结构跟“赢利结构”有所区别，指的是发挥商务运作本身功能的结构，也就是销售结构，或者说市场营销。
本次我们将主要介绍市场营销的思维方式。
作为日本经营教育研究所的代表的石原明先生，他是一位曾引导无数的企业走向成功的经营顾问。他提出了被称之为《市场营销4步走》的思考方法，是一个适用于大多数商务运作的理论。笔者个人在IT/WEB商务的实践中，同样深深体会到这是一个非常重要的理论。
其4步分别为，招揽客人、倾听、贩卖、顾客化。
1.招揽客人
执行任何商务运作，都要从“招揽客人”开始做起。准确地掌握目标人群，如何将产品信息送到客人的“鼻子底下”是非常重要的。 推广WEB商务的时候，最好也要灵活运用广告以及口头互传等各种各样媒体的宣传方式。一切都是从“让对方知道”开始。
2.倾听
铺开信息，开展各种招揽客人的活动之后，必定会呈现一定的反应。特别当目标和方法恰当，肯定会收到一定的效果。接下来，对于那些返回结果的人群(潜在客户)，倾听他们反馈结果。此时是非常重要的，花时间，定期的向他们提供信息，建立与客户相互之间的关系。当然，对于已经具有强烈购买欲望的客人，此时可以直接跳跃到“贩卖”阶段。但是，对于还没有强烈购买欲望的潜在顾客，“卖”是绝对不可以的。可以用邮件杂志、传真通信、新闻通信等方式，向用户持续提供有用的信息是非常重要的。对于此种通信，石原先生称之为“软敲打沟通”。 WEB商务中，可以灵活运用邮件杂志、博客等工具。将此服务持之以恒，是关键。
3.贩卖
贩卖，是《市场营销4步走》中倾听之后，自然而然产生的结果。想要购买商品的客人会自己找上门来，在这一步只要卖好货就可以。
4.顾客化
很多人有这样一个错误认识——商品被卖给消费者的同时，整个销售就结束了。(特别是在中国大陆)抱有这种认识的销售还欠缺一个环节，就是“顾客化”。在这里所说的“顾客”也就是“回头客”，甚至是信赖销售商所提供商品的“粉丝”。想要跟客户构建这种信赖关系，抓好并有持之以恒的实施好“倾听”这个步骤，向顾客提供相关信息是极为关键的。 以上介绍了《市场营销4步走》的思考方式，但是，如何在WEB商务中实施，以上4点只是思考市场营销方式的骨架。而每个阶段具体要做什么，也就是如何向骨架中添上肉，可以通过列表整理出来。例如，必要的准备工作、物品等等，按照时间轴排列出来。这样就可以拟好一个市场营销的工程图表。
（六）——实施和验证
终于到了真正掌握WEB商务的阶段了。回想起来，做了各种各样的准备。相信，读者们已经理解，没有准备的WEB商务是无法成功的道理。让我们复习一下之前的知识。
首先，在最初的“思想准备”中，明确“自己特色”的WEB商务，强调了，哪怕是只有一个简单的网页，也要把它当做一个“项目”来认真对待。然后在“明确目的”这一章节中，继续深入思考WEB商务的本质问题，知道了如何让抽象、模糊的需求变得具体。接着是明确消费人群，为了总结目标人群的特点，从各个角度总结了100条。接下来是“构建商业模式”一章。围绕，顾客购动机的必然性和“没有不买理由”，论述了如何构建商业模式结构，也就是“市场营销”。依照此框架，介绍了石原明先生所提出《市场营销4步走》理论，在WEB商务中是及其重要性。并且，制作了市场营销的工程图表。
本周的主题是“执行”。执行阶段需要的别注意的几点如下：
1.迅速、亲切的对应客户 由于通过网络无法跟客户面对面，跟现实中的消费相比，客户会有一种相对疏远的警戒心理。所以，要有这样的心理准备，就是让客户体验到高于现实商店10倍的亲切感以及讯问时的反应速度，最长的反映时间不得超过24小时。
2.就算没有回应，也不可以焦急！
当客户并没有现实预期回应的时候，千万不可以焦急。大多数人可能会有WEB商务开始的同时，就会有很大反响，然后走向成功的印象。实际上，成功的WEB商务中很少有这种例子。全都是在画上一个不同的业绩曲线之后，走向成功道路的。所以，当WEB商务刚刚展开，顾客的反应迟钝时，最应该做的是冷静、客观的观察正在发生的现象。
3.细心的分析访问日志
网站公开后，访问日志是唯一可以展示用户活动的、重要的信息源。甚至可以说是网站的通讯录或是业务清单也不为过。并且，有一点一定要认识到的就是，关于今后的运作方向，如果没有访问日志的分析结果，就不可以作任何决策。
4.确定验证期限，遇到情况不能发慌
当业务立即开始，没有按照自己预期结果运行并出现事故。且长时间积累的成果遗失，为了重新找回那些成果，执行各种挽救措施，而因此陷入泥沼的工程经常可以看到。如果发展到这种状态，出现问题的原因将很难查明，甚至会糟糕到无法收拾的状态。所以，一定要放眼全局，居安思危，确定验证期限。在验证期间，把所有精力放在收集和分析信息结果上。接下来才可以谋划如何走向正轨。如果有“认为XX”等想当然的结果，那一定是在验证的哪一步出现疏漏。对于疏漏，重新验证也是非常重要的。
（7）——PDCA ：
 终于到了《"成功WEB商务"的7步走》最后一章。本周笔者将讨论如何遵循PDCA理论使网站健康成长。在进入正文之前，首先要问一个问题：你是否了解“PDCA”？ “PDCA”就是P=Plan、D=Do、C=Check、A=Action的缩写，分别代表思考、执行、验证和改进四个意思。也就是如何让事物在不断的学习中成长的一个实现方法。网站具有可以任意改动的很好的特性，灵活运用这一特性，反复循环PDCA，那么就可以实现整个工程的良性发展。 首先就是要彻底分析访问日志，思考如何改进网站(Plan)，然后执行(Do)。根据得到的结果，细察发生的各种现象，详细掌握各种信息，检测是否达到预期效果(Check)。如果达到预期效果，那么就进行下一个课题，反之，则需要考虑如何改善(Action)。
有一点很重要，就是只有坚持才会产生巨大的力量。上周的文章中已经论述，成功的WEB商务并不一定会在最初就引起大众的注意，创利通常都需要一个过程。成功的WEB商务都有一个共同点，就是日复一日、踏踏实实的做好自己的服务，访问量才会每一天都有提高，哪怕一天只成长一点。到了现在，我们已经按部就班的作了很多积累准备活动，以全面客观的视角构筑网站，那么就没有必要过分担心失败。自信、向前看，对于发生的现象冷静、客观视之，合理对应即可。
WEB商务的另一个优点就是可以使其“进化”。消费者、生活方式等等，每天都在不停的变化。WEB商务可以根据这些变化而灵活的使自己进化。这也是搞WEB商务很有意思的地方。如果，现在的你在WEB商务方面真的考虑干点什么，建议你能够从本连载的第一章起重新看一遍。并且，整理思考计划、让他尽可能的无懈可击。这样，你的WEB商务成功的可能性将会有飞跃性的提高。
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